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總結傳統企業要轉型互聯網的難點和應對方法

  輪胎企業米其林上周邀請丁哥給全體市場人員進行了互聯網轉型的培訓。在過去一年,丁哥給OPPO,步步高,聯想,強生,中青旅等多個企業的輔導中,我發現傳統企業不分大小,無論行業,創業或成熟,民企或外企,大家在面對互聯網轉型時都有一些共性的問題和難點。我把這些難點分三個大部分進行分解,然后提出一些自己思考后的建議和對策。

難點一:思維

互聯網思維已經是一個被過度使用的詞,但這里依舊把思維轉換之難列為傳統企業轉型的大難點。

a. 無法正確擁有用戶思維

老周在他的新書周鴻祎自述:我的互聯網方法論 中說沒有用戶,就沒有客戶。用戶少了,客戶就沒了。所以他建議傳統企業轉型,不要一上來就想怎么去賺消費者的錢。但在大量的傳統企業的從業者看來,他們并不具備互聯網公司所談的用戶和客戶理念的基礎。很簡單,360和微信可以免費,然后再抽象出增值業務;米其林輪胎,強生嬰兒油可以嗎?此外,小米通過低價賣手機,從而成為后續增值業務的載體,在其他行業,很難找到能后續如此緊密連接用戶的方式和管道。

是的,互聯網的核心就是“連接”,越連接,意味著越透明,誠信越高,價格越低,甚至有可行的后續服務。但在很多行業,缺少“連接”,也就缺少互聯網公司所談的“用戶至上”。

越“連接”的行業,越愿意通過后續服務賺錢,也就越誠信;相反,越不“連接”的就越愿意通過一次性買賣賺錢。水滸中,武松去張青孫二娘的黑店,差點變成了人肉包子。因為不連接,店主一次性“宰客”的幾率就大很多。而在今天,三亞很多的黑店黑司機依舊以宰客為商業模式,因為他和客人,是不連接的。互聯網在旅游業的發展已經大幅的改善了信息不透明和宰客現象。

但如果你跟大量的快消企業談用戶思維下的免費+增值,仍然是緣木求魚。

我們不能簡單的怪罪傳統企業不具有互聯網公司的“用戶思維”,事實上,在他那個行業有大連接的可能性之前,賣貨仍然是主流的思維。但這并不代表傳統企業無需改變。

拿線下的購物中心舉個例子,逛購物中心的并不必然購買物品。此外一個社區中也并不是每個人都會逛購物中心。所以對于購物中心來講,先要吸引人流,讓更多人進店,再想辦法讓進店的人買東西。用互聯網的思維來說,進店體驗的人流是用戶,買東西的是客戶。

但在線下超市來講,如果進店的人太多不消費,就會影響想消費人群的“客戶體驗”。線下的服務能力是有限制的,而所有傳統行業無法如互聯網企業思維的難點就在于,線下的服務邊際成本不等于零,而互聯網服務邊際成本接近于零。

所以購物中心的“用戶思維”是,先還是要圈定一個“用戶特征譜”,并努力服務好這部分的用戶;給他們去制造更多的驚喜,從而獲得轉換。很多線下購物中心通過舉辦各類的親子活動,展覽等,就是典型的引流思維,但還不是用戶思維。這其中的區別在于,目前傳統商家舉辦的這類活動引來的流,商家并不“擁有”調動和把控能力。而互聯網企業卻是對他的用戶有很強的連接,傳播和把控能力。所以商家可以借鑒互聯網的“用戶思維”,盡可能把社區周邊的目標客戶轉換為“用戶”,通過關注微信,或者發卡的方式,把用戶能感覺到和購物中心的長期連接。但轉換為“用戶”后,千萬不要通過發送廣告的方式把用戶嚇走,而應該學習互聯網企業長期維護,運營,娛樂“用戶”。而這一點是線下傳統企業目前不愿意但完全能做的。

b. 不能犯錯

小米在標榜自己的開發模式的時候:小步快跑,不斷迭代。簡單來說,就是不要怕犯錯,要一邊開發一邊跟用戶進行互動。谷歌在發布Gmail后接近十年的時間都帶有Beta的標記,而微軟仍然嚴格遵守著動輒一個項目幾千人進行封閉開發的模式。而在如米其林,強生這樣的大型外企,不斷試錯變成了一種奢望。因為大型企業都有著嚴格的KPI導向,嚴格KPI導向意味著不允許犯錯。不允許犯錯意味著每件事情都要能成功。

不允許犯錯的文化的背后肯定就是造假文化,在中國,幾乎每個人都是造假高手。很多牌子跑來找我,丁老師我們牌子微博幾十萬粉絲,但是每次內容就幾個轉發,怎么辦?我說:粉絲假的吧?她不說話了。粉絲假,轉發假,找來的意見領袖(KOL)假。反正能把老板應付過去就可以了。

實際上,傳統企業也有社交媒體做的不錯的。比如杜蕾斯,其負責數字營銷的總監是丁哥的好朋友。他告訴我,杜蕾斯作為一家外企,之所以能把社交媒體經營的成功,是因為在這件事情上高層沒有進行嚴格的KPI考核。杜蕾斯母公司利潔時集團曾經是大的電視廣告投放公司,但在電視媒體走下坡路后,利潔時決意轉型社交媒體。

杜蕾斯的亞太區高層不懂中國互聯網,于是他們跟自己的營銷部門說,這里有一筆預算給你玩社交媒體,不要求每件事情都有回報,都要KPI,你們去玩兒吧。在高層這樣的授權下,杜蕾斯才能把社交媒體玩的如此風生水起,甚至不亞于任何互聯網企業。

互聯網瞬息萬變,其實傳統企業里面人才著實不少,是否能Empower,給更多的試錯空間?這是一把手們要思考的戰略問題。

c. 看低自己,覺得自己不會有粉絲

OPPO營銷負責人吳強曾經分享過OPPO自己的故事。他說當初在和微信合作之前,OPPO也不相信自己會有粉絲,他們以為只有小米這樣的才有粉絲,他們懷著戰戰兢兢的心態開始了微商城的合作。結果很快就增加了七十多萬粉絲,很多粉絲在OPPO公共號后臺留言,讓OPPO大出意外。原來我們也是有粉絲的。

至于杜蕾斯,的確看上去他的牌子調性在互聯網上很容易進行撩撥和傳播,但其實每個行業有每個行業的優點,杜蕾斯的路也是自己走出來的。每個行業,每個企業自己的互聯網轉型之路應該靠自己走出來。

難點二:體制

體制是束縛傳統企業轉型的另外一個難點。跨國公司會抱怨,我們中國區不獨立,很多事情受制于亞太區或者美國總部,很多事情我們向做沒法做,很多想開展的事情,既沒人頭又沒預算。

而民營企業則可能會抱怨他們體量太小,資源有限,雇不起昂貴的互聯網人才。

抱怨是解決不了任何問題的。實際上,現在很多的傳統企業都意識到了自己和互聯網企業相比較,響應速度過慢。創業家雜志同樣是運營微博,從早上微博7點左右發出到晚上12點一條微博,一年365天無休。成功成為創業類微博大號!反觀各大媒體,條微博都是編輯上班后9點以后發出,姍姍來遲,而那個時候大家都在上班,誰還有心情刷微博呢?

所以不是不能做,而是不想做。在今天這個瞬息變換,時時換頭條的年代,能否能建立起一個合適自己的體制,跟上用戶對信息的需求呢?無論是In-House自建,還是外包,關鍵是合適自己,對用戶負責,而不是應付了事。杜蕾斯也是用的一家初創的小公關公司才獲得如此驚異的成功,如果是為了應付,完全可以按照國際公司標準找一個不接地氣的大型4A公司。做的不好,也不會有風險。

難點三:操作

即便如此,在操作層面,傳統企業仍然是一頭霧水,無法下手。他們共同遇到的難點是

a. 缺少合適的人才

無論是大公司,小公司都有這樣的問題。甚至很多互聯網公司也一樣招不到人。互聯網發展的那么迅猛,你到哪里去找現成有經驗的人才呢?

實際上傳統企業有個誤區,認為人才只要通過“挖”的方式,就自然會呼之即來揮之即去。所以獵頭是個很火的行業。但在今天知識快速貶值,技能日益更新的年代,大家面對的都是一樣未知的世界。如果少數人走在了時代的前面并快速的挖到了一桶金,你又指望怎么能挖到他來給你打工呢?

所以在人才這件事情上,要改變過往傳統不合時宜的招聘式或者獵聘式的方式,而是要有野心,抱負,大志向并傳播出去,這樣無論是外聘人才,還是內部培養,人才都不會成為瓶頸。我這里說一個小故事。

昨天丁哥曾經多次提到過的一家成功轉型互聯網的傳統企業的市場副總裁來請我吃飯(暫且稱這家公司為K),讓我給他們打算打造的一個新的科技平臺提供點薄見。結果當我看到他們做的微信公共號的時候,著實吃了一驚。做的相當不錯,兩三個月時間沒做推廣已經做了8000粉絲了。我很驚訝,誰做的呢?就是我對面的另外一個小伙子做的。人才啊。

他說,丁老師我也是你粉絲,剛剛加入這家公司,原來我在W公司,和您曾經微博上互推過!我才恍然大悟,原來他曾經在W公司負責新媒體,K公司是他的合作伙伴。而合作過程中,他為K公司的遠景和抱負所折服,所以他毅然決然加入了K公司。K公司并沒有挖角,以至于他的加盟讓K公司市場副總裁給W公司老板發了好幾條短信澄清沒有挖角。

大體上公司總是有兩類人,想混日子的,和想做出改變的!所以一個公司想轉型,想改革,重要的是能給想做改變的人機會。

b. 不了解互聯網,隔行如隔山

這句話不陌生吧!網上曾經有個同學更狠,說傳統企業如果轉不了,老板應該趕緊把業務賣掉,然后做新興企業的股東。現在還能賣個好價格,以后想賣都賣不掉了。

肯嗎?我估計大部分傳統企業的創始人是不肯的。肯定很不甘心,憑什么別人能做成,我們做不成呢?但在現實中,傳統企業在電商上一扔幾千萬,上億結果血本無歸的例子還少嗎?

不了解互聯網不應該是個理由。傳統企業也有傳統企業的優勢,很多互聯網人也不懂。他們如果想做互聯網和傳統結合的事情,也需要向傳統行業的人學習。要了解互聯網,獲得真實有價值的信息和人群,那就應該尊重互聯網行業的規律。

同樣以之前提到的K公司為例。該公司總部并不在北京,但為了能在營銷和公關上踏準互聯網節奏。該公司先決定把公關和營銷部門放在離公司總部遠在幾千公里外的北京中關村,這樣可以離互聯網的企業,資源,人才近。然后該公司挖了一個業內的人成為公關總監,然后給他相應的權限進行新媒體的營銷和推廣。K公司的老板自己也經常和互聯網的業內大佬如張亞勤,李開復,張小龍進行高層互動。

其實把媒體和公關部放在北京已經不是什么新做法,很多企業都這么做。區別在于,過往的跨國公司可能請的人更多是熟悉傳統媒體,而現在需要請的人要熟悉互聯網媒體。

c. 找不到適合投放的媒體

很多企業還是習慣于投放廣告。一位丁哥的中學同學,她在一家法國公司做牌子推廣,她跟我說:她完全理解新媒體時代粉絲經濟的重要性,但目前讓總部改變并不容易。可是工作還是要做,牌子還是得盡快推出去。但找不到合適投放的媒體,之前的新媒體推廣也效果寥寥。

假設今天公關公司給你找了10個號推廣,你花了錢以后發現效果很差,那這10個號下次就應該成為黑名單。但實際情況是怎么樣呢?下一次公關公司還是用這10個號,或者說,如果需要虛假繁榮,那就刷一些數據。轉發,評論,粉絲都可以刷,而且現在都可以以假亂真。

大家都是粉飾太平,糊弄老板。

這么說可能大家眾口一詞會批評公關公司,但實際上呢,做新媒體的小型公關公司普遍活的很艱難。客戶都要求60到90天的賬期,這讓小型公關公司現金流很緊,加上有些客戶會違約跑掉,而行業競爭又很激烈,很多小型公關公司都面臨著生存問題。

傳統企業市場部,牌子部作為甲方好日子已經過慣了,他們很難去體恤乙方生存的不易。而且當新媒體開始顛覆傳統媒體時,傳統企業會發現他們打交道的對象突然從高大上變成了屌絲和草根。而很多這些自媒體大號的經營者甚至不善言辭,長相貌不驚人,穿著屌絲;作為習慣高大上的市場人員,你愿意跟這些草根稱兄道弟交朋友嗎?

說說新媒體投放的衡量效果,看百度指數。如果你的投放百度指數產生了正向的增長變化,這就是成功的投放,如果沒有變化就是失敗的。聚美優品上市,陳歐自己說過一個真實的故事,開始的時候聚美花了一大筆錢買傳統廣告,陳歐發現百度指數壓根不動,市場部的人說這很正常。陳歐說,作為一家互聯網公司,花了錢百度指數不增加,這意味著根本沒有增加關注度。從此他就立下了規矩,所有的投放都必須以百度指數增加為考核標準。后來大家都知道結果了,從非你莫屬,到我為自己代鹽的視頻,一波波的造勢把聚美推上市。

所以資源不是沒有,而是你有沒有一個那個轉換的心態!是否愿意尊重行業的規律。

破和立

說了傳統企業轉型的三個難點,思維,體制和操作;這些需要轉,需要破,但我們要立什么呢?

1. 洞悉人性

什么叫洞悉人性,就是了解人,講人話,不要講套話,廢話,官話;別端著,端著是一種病。

杜蕾斯天天調侃“性”,野獸派花店讓大家圍觀買花人的各種離奇的生活細節,成為粉絲調節劑,這些都是說人話,懂人性。段子手在2013年異軍崛起,留幾手動輒給網友負分,滾粗,卻粉絲大漲,這是迎合的新新人類的受虐性。

洞悉人性,就得活的真實,別讓虛頭八腦的文化毀了公司。前文所說的大公司和小公關公司的關系,如果合作伙伴活的普遍艱難,你就很難指望對方是認真做事,而不是糊弄交差。

2. 改變心態:From me to We

這里說到一個字“情懷”。這個詞當然不是羅胖子發明的,中國有一句古話叫“懷抱天下”。傳統企業應該從自己賺錢的那根筋走出來,從小我走向大我。如果能夠讓自己的生態體系,上下游都收益,自己也就自然的收益。淘寶讓攝影師,模特,網店店主都賺到錢,那自己也就賺到了錢。

實際上很多外企在社會回饋上有很多的經驗。民企和國企會比較缺少這方面的經驗。總體來說,不要僅僅站在自己的企業角度考慮問題,多考慮行業,考慮大眾,可能是我們今天轉型中需要的一個變化。

男生追一個女神,別僅僅考慮為她做事情。如果愿意為她和身邊的閨蜜這樣一個小社交圈做事情,效果可能會好很多。大家會認可你成為社交領袖,她的閨蜜也可能對你交口相贊。

3. 多不如少

傳統企業都很喜歡多元化,或者同品類商品搞出很多個不同的型號,每個型號后都跟隨著一串英文數字。恒大集團靠足球成功,不過其多元化轉型我是相當的不看好。

今天信息的大爆發,用戶沒有耐心去聽你嘮叨你的各有哪些好。如果你有一樣好,就能把生意做好。你看線下餐飲,賣小龍蝦的,烤魚的這些年都風生水起。為啥?一眼就讓人懂。

蘋果和小米初期都是單品爆款策略;凡客現在也重新回到了單品策略。在今天這個年代,單品爆款有很多的好處,流量容易集中,易于定位和傳播,SKU少,易于管理,同時還可以優化供應鏈。

連寶潔都在瘦身,裁了100個牌子,接近50%員工。寶潔CEO雷富禮說寶潔將會專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內的70至80個大的牌子,這些牌子合計為公司貢獻了90%左右的銷售額,為其利潤貢獻了超過95%,其中23個牌子的銷售額在10億- 100億美元之間。意味著什么?意味著寶潔有接近50%員工過去只貢獻10%的銷售額,5%的利潤。實在太扯了!

連寶潔都改變了,你還有什么理由不改變呢?

4. 傳遞價值

都已經太習慣于洗腦型,灌輸型營銷。過去很有用,現在越來越難。不要只是想著做廣告,要傳遞價值。

樹立價值觀,讓用戶真心的認可你的價值。難點在于,有多少企業真正有企業使命和價值?或者說老板嘴上講過,但真正有多少是真心做,而不是糊弄員工和客戶。在我看來,絕大多數企業因為根本沒有自己的價值體系,所以在享受完中過往20年制度性解放的紅利后,舉步維艱。

什么是價值?阿里讓天下沒有難做的生意是價值!微軟讓每個人桌面上有一臺電腦也是價值。

5. 體驗

逗比時代,端著你就輸了。今天男神和女神們紛紛在神和神經中切換自如,鄧超分手大師,不惜扮黑人,反串,跳艷舞。娛樂圈競爭激烈,貼近大眾,娛樂明星比普通牌子更早的了解大眾審美情趣的變化。別只是睬紅地毯,現在越是有名的明星,越愿意取悅大眾。

實際上關于我們進入體驗經濟時代的命題已不是個新鮮事兒,無數的案例如海底撈等也老早就說的耳朵生繭。但是很多公司還是沒意識到“體驗”是一件什么事兒。

當你用免費的微信,而不用短信的時候,運營商損失的不僅僅是短信收入,而是失去了一個跟用戶交互的機會。盡管運營商能夠在流量上賺錢,但不可避免運營商變成了管道上。你現在還會去運營商的官網交話費嗎?支付寶就可以搞定一切。你還會去電信營業廳辦理業務嗎?

同樣的情況在互聯網金融領域開始對銀行發起了巨大的沖擊。今天你對我愛理不理,明天我讓你高攀不起。網絡上的流行語能說明真相。你不巴結用戶,想巴結用戶的多的是。而當你離你的用戶越來越遠的時候,用戶對你的牌子只會越來越失去感知。所以今天不僅僅要讓客戶體驗,還要想辦法讓更多不是客戶的人來體驗!制造驚喜,制造張力,應該是每個企業想方設法做的事情。


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